Was ist User Generated Content?

User Generated Content (UGC) bezeichnet Medieninhalte, die von Nutzer*innen selbständig erstellt und veröffentlicht werden – im Gegensatz zu den Inhalten, die Betreiber*innen einer Webseite oder von einem Unternehmen publizieren. 

Somit findet ein aktiver Austausch zwischen Nutzer*innen statt und keine einseitige Sender-Empfänger-Kommunikation. UGC erlebte durch die Etablierung von Social Media einen Aufschwung. Zwar produzierten schon früher Nutzer*innen Inhalte wie zum Beispiel Leserbriefe, doch erst durch das Social Web sind die Ausdrucksformen und die Präsenz von UGC vielfältig geworden. 

Zu den Formen von UGC zählen:

• Blogartikel (etwa in eigenen Weblogs)
• Postings und Kommentare (etwa in Social Networks)
• Umfragen (etwa in Social Networks)
• Bewertungen und Fragen/Antworten (etwa in Review Netzwerken)
• Crowdsourcing (etwa in Wikipedia)

UGC zeichnet sich dadurch aus, dass Inhalte eigens von Nutzer*innen und in keinem professionellen Rahmen erstellt wird. Außerdem ist der Content allen anderen Nutzer*innen jederzeit zugänglich. User Generated Content erscheint entweder in Earned Media (ein Medientyp, der nicht von Unternehmen, sondern von der Kundschaft, Blogger*innen, Journalist*innen veröffentlicht wird) oder Owned Media (alle Inhalte und Kanäle, die von einem Unternehmen gesteuert werden). 

In der Markenführung und im Social Media Marketing wird UGC strategisch eingesetzt, um die Marke oder ein Produkt bekannter zu machen. Produktbewertungen steigern das SEO-Ranking, wenn Nutzer*innen Bewertungen und Kommentare hinterlassen, die von Google in der Suche als SERP-Ausschnitt erscheinen. Auch können Marken oder Unternehmen die Nutzer*innen aufrufen, Inhalte zu erstellen, zum Beispiel in Form von Mitmachkampagnen oder -wettbewerben. Im Zuge dessen können Nutzer*innen motiviert werden, eigene Ideen für Produkte einzureichen und als Inhalt im Social Web zu teilen. Damit erzielen Unternehmen und Marken eine stärkere Auseinandersetzung der Nutzer*innen mit ihrem Angebot, was eine höhere Bindung sowie effiziente Word of Mouth-Werbung (Mund zu Mund-Werbung) zur Folge hat.

User Generated Content und die Inhalte des Influencer Marketings gehören zum Social Media Marketing und weisen einige Gemeinsamkeiten auf. Beide zielen darauf ab, ein Produkt oder eine Marke bekannter zu machen und sollen eine vom Unternehmen unabhängige Einschätzung sein.

Nutzer*innen erstellen markenbezogene Inhalte, wenn ihnen Produkt oder Dienstleistung besonders gefallen und ihre Erfahrungen mit anderen Nutzer*innen teilen möchten. Es handelt sich dabei um Inhalt, der aus eigener Überzeugung entsteht und nicht vergütet wird. Die markenbezogenen Inhalte von Influencer*innen wiederum entstehen oft im Zuge einer Zusammenarbeit mit einer Marke bzw. einem Unternehmen. Sie sind durch Vergütung motiviert und haben zum Ziel, neue Kunden zu gewinnen und letztendlich Nutzer*innen zum Kauf zu beeinflussen. 

Dadurch entstehen wesentliche Unterschiede:

• Die Inhalte im Influencer Marketing werden auf Basis einer Zusammenarbeit zwischen Influencer*innen und Unternehmen erstellt. User Generated Content dagegen erfolgt unabhängig. 
• Die Motivation beim UGC ist es, andere Nutzer*innen Erfahrungen mit einem Produkt oder Marke heraus zu teilen, ohne einen größeren Nutzen daraus zu ziehen. Im Influencer Marketing liegt die Motivation darin, über etablierte Kanäle eine Kundschaft zum Kauf anzuregen.
• Während Influencer Marketing geplant, größtenteils vorhersehbar und auf eine Zielgruppe ausgerichtet ist, erfolgt User Generated Comtent meist ungeplant, ohne große Vorgaben und ohne genaue Zielgruppenorientierung.
• Nutzer*innen haben mit ihrem UGC alleinige Kontrolle über die veröffentlichten Inhalte, während Influencer Content von Unternehmen und Marke mehr oder weniger stark reguliert wird. Aber: Unternehmen können beim User Generated Content angestrebte Ergebnisse begünstigen, indem sie mittels Wettbewerben oder Kampagnen zur Erstellung von Content in ihrem Sinne aufrufen.

In der Markenführung können Kampagnen zur Steigerung von User Generated Content durchgeführt werden. Zwar bedeuten Ideenfindung, Planung und Umsetzung einer solchen Kampagnen vergleichsweise viel Aufwand, langfristig ergeben sich jedoch zahlreiche Vorteile:

• Hohe Reichweite: Im Social Web erreichen Beiträge eine hohe Reichweite, die geliked oder geteilt werden. Der Aufwand für Nutzer*innen ist mit einem Klick nur gering. Durch die Useraktivität steigt auch die Interaktionsrate.
• Authentizität und Glaubwürdigkeit: Eine positive Aussage von unabhängigen Nutzer*innen wirkt überzeugender, als die Eigenwerbung eines Unternehmens. 
• Größere Kundenbindung: Bevor Kund*innen eigene Inhalte erstellen, beschäftigen sie sich intensiv mit dem Produkt bzw. der Marke. Besonders Mitmach-Wettbewerbe können die Wahrnehmung des Produkts steigern.
• Senkung des Aufwands im Content Management: Durch externe User-Inhalte muss das Unternehmen weniger Content erstellen.
• Günstigere Produktion: Bis auf das initiale Werbebudget müssen Unternehmen wenig für die Erstellung von Inhalten investieren. Auch die stetigen Verbesserungen von Handy-Fotos sowie -Videos tragen dazu bei, dass User Generated Content mittlerweile einen hohen Qualitätsstandard erreicht.  
• Potenzial für Produktverbesserungen: Durch laufende User Feedbacks können Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen optimieren. Außerdem können sie bei entsprechenden Wettbewerben kreative Ideen und Vorschläge nutzen – und sparen bei den Ausgaben von Produktentwicklungen.
• Besseres SEO: Durch User Generated Content entstehen Social Signals, die Google für sein Ranking von Webseiten berücksichtigt. Dementsprechend werden Unternehmen und Marken mit hohem UGC schneller gefunden.

User Generated Content spiegelt einerseits wider, wie ein Produkt oder eine Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, andererseits kann das Unternehmen mit diesen Inhalten werben. Wie bereits erwähnt, findet die Erstellung von User Generated Content unabhängig statt – jedoch können Unternehmen den Content strategisch positiv beeinflussen. Dafür ist wichtig zu verstehen, wie sich die Erstellung von User Generated Content bei Nutzer*innen motivieren lässt.

Nutzer*innen erstellen oftmals eigene markenbezogene Inhalte, um einerseits eine Empfehlung auszusprechen und um auf sich und die eigene Meinung aufmerksam zu machen. Dabei handelt es sich um eine intrinsische Motivation. 

Dem gegenüber steht die extrinsische Motivation, bei der sich Nutzer*innen mit der Erstellung von User Generated Content eine Belohnung erhoffen. Dabei kann es sich um einen Preis, einen Bonus oder einen Rabatt handeln.

Im Social Media Marketing können sowohl intrinsische als auch extrinsische Motivationen verknüpft werden. Ein Beispiel sind Kampagnen, für die Nutzer*innen Bilder erstellen, bei denen sie ihre Kreativität unter Beweis stellen müssen (Selbstdarstellung) und darüber hinaus einen Preis gewinnen können (Belohnung).

Unternehmen, die Nutzer*innen dazu motivieren, User Generated Content zu erstellen, können auf unterschiedliche Weise von den Inhalten profitieren. Der Content lässt sich folgendermaßen verwenden:

• Wettbewerbe: User Generated Content kann in Wettbewerbe einbezogen werden, bei denen es etwas zu gewinnen gibt. Das kann zum Beispiel die Erstellung eines neuen Werbeslogans sein oder Rezeptideen, die später von der Marke verwendet werden.
• Kreative Ideen: Ganz ähnlich können Unternehmen die Nutzer*innen auffordern, ihr Produkt mit eigenen, kreativen Ideen zu bereichern. Zum Beispiel, indem sie das Produkt in Szene setzen oder kreativ damit umgehen. Der erstellte Content kann für die eigene Marke weiterverwendet werden.
• UGC mit Produkten verbinden: Eine einfache Möglichkeit ist es, Nutzer*innen dazu aufzufordern, Bilder mit dem eigenen Produkt zu erstellen und mit einem Hashtag zu versehen. Die Postings sorgen dann für Reichweite für das Unternehmen und das jeweilige Produkt.
• Anzeigenkampagnen: User Generated Content lässt sich auch für Anzeigen verwenden. Fotos, Videos oder Zitate von zufriedenen Kund*innen können in Werbeanzeigen integriert werden.
• Stories: Bereits erstellter Content der User*innen kann zu Stories zusammengeschnitten und veröffentlicht werden. Stories erzielen auf zahlreichen Plattformen eine hohe Reichweite.
• Social Walls: User Generated Content lässt sich auch im Rahmen einer Social Wall darstellen. Social Walls können digital für die eigene Webpräsenz genutzt, aber auch auf physischen Videowalls in der Öffentlichkeit oder bei Events ausgestellt werden und für einen positiven Eindruck des Produkts führen..

Grundlegend birgt User Generated Content ein Risiko für Unternehmen: Sie besitzen nur eingeschränkte Kontrolle über die erstellten Inhalte, bürgen allerdings mit ihrem Namen. Eine Social Marketing-Strategie für User Generated Content sollte daher Lösungen bereithalten, falls es zu Problemen kommt. So stellen zum Beispiel Shitstorms eine Gefahr dar, auf die das Unternehmen vorbereitet sein sollte. Es muss vorab geklärt werden, wie auf negative Reaktionen reagiert wird und wie der weitere Verlauf der Kampagne erfolgen soll.  Ein anderes Risiko stellt der Urheberschutz dar: Fotos und Videos, die von anderen Personen erstellt und veröffentlicht wurden, können nicht einfach für eine eigene Marketing Kampagne genutzt werden. Das kann rechtliche Konsequenzen für das Unternehmen haben. Nutzer*innen sollten um Erlaubnis zur Weiterveröffentlichung gebeten werden. Auch kann ein entsprechendes Formular an die Nutzer*innen versendet werden. Im Rahmen von Wettbewerben oder Kampagnen können Unternehmen klare Nutzungsbestimmungen festlegen und kommunizieren. Außerdem ist es für Unternehmen möglich, die Urheber*innen des Inhalts zu nennen oder zu verlinken.

Kampagnen wie zum Beispiel Wettwerbe oder Aufrufe zu Erstellung von User Generated Content erweitern nicht nur die Reichweite, sondern helfen Unternehmen neue Kund*innen zu gewinnen und ein Image aufzubauen. Dabei kann die Kampagne unterhaltenden, spielerischen, aber auch ideologischen Charakter haben. Einige gelungene Beispiele zeigen, welche positiven Auswirkungen UGC-Kampagnen für eine Marke haben können:

• Coca Colas „Share a Coke”: Nutzer*innen konnten Coca Cola-Dosen oder -Flaschen online nach ihren Wünschen beschriften, zu sich nach Hause liefern lassen und dann auf einem Foto damit posieren. So standen die Namen der Personen oder Bezeichnungen wie „BFF“ oder „Best Mom Ever“ auf dem Produkt. Coca Cola sprach somit unterhaltsam die Motivation nach Selbstdarstellung von Nutzer*innen an und steigerte mit der Kampagne nach eigenen Angaben den Verkauf um über zwei Prozent.
• Aeries #AerieReal: Der US-amerikanische Hersteller für Frauenkleidung hat zu einer Mitmach-Kampagne auf Instagram aufgerufen, bei der sich Frauen in Badeanzügen fotografieren sollten, ohne Filter zu benutzen oder das Bild zu bearbeiten. Mit dem Hashtag #ArieReal will die Marke Body Positivity antreiben und spendet für jedes geteilte Bild einen Dollar an einen Verein zur Hilfe bei Essstörungen. Hier werden vor allem altruistische Motive von Nutzer*innen angesprochen.
• Legos LEt.GO: Nutzer*innen konnten mit Lego-Steinen eigene Ideen für neue Lego-Sets entwickeln und innerhalb des Wettbewerbs teilen. Bekommt die geteilte Idee über 10.000 Likes, prüft Lego, ob das Set tatsächlich in die Produktion gehen kann. Hiermit wird die Kreativität der Nutzer*innen angesprochen und die Kund*innen zur Produktentwicklung motiviert. Außerdem werden Teilnehmer*innen zu Werbebotschafter*innen der Marke.

Unternehmen können besonders von User Generated Content profitieren, der innerhalb einer Marketing-Kampagne erstellt wird. Die Vorbereitung einer solchen Kampagne ist aufwändig und erfordert sorgfältige Planung. Langfristig birgt User Generated Content innerhalb von Marketingkampagnen jedoch auch viele Vorteile, da sich Nutzer*innen mit der Marke auseinandersetzen, selbst aktiv werden und somit eine Bindung herstellen. Außerdem verringert es den Aufwand für das unternehmensinterne Content Management, generiert nützliches Feedback zu den Produkten und erleichtert die Produktentwicklung. 

User Generated Content wird in der Produktvermarktung eine zunehmend wichtige Rolle einnehmen. Je nach Produkt sind Ideen für Kampagnen wenige Grenzen gesetzt. Wie sich Produkte und Dienstleistungen digital erfolgreich vermarkten lassen, lehrt der Master Lehrgang Digital Business. Der Hochschullehrgang eignet sich für alle Personen, die in Produktzyklen von der ersten Idee bis zum Verkauf eingebunden sind und bietet umfangreiches Know How. Jetzt bewerben!