Programmatic Advertising: Was ist das?
Programmatic Advertising ist ein Bereich des Digitalen Marketings, dessen Technologie in den letzten Jahren zu einer Optimierung der Online-Werbung führte. Was aber versteht man unter programmatischer Werbung? Einfach ausgedrückt, wird anstatt Werbung manuell zu buchen und einzuschalten, der gesamte Einkauf und Verkauf von Werbeflächen über eine Software datengetrieben gesteuert.
1. Was ist Programmatic Advertising genau?
Mittels Programmatic Advertising (PA) werden Online-Werbeflächen automatisch eingekauft und in Echtzeit ausgespielt. Im Gegensatz zu manuellen Buchungen und Preisverhandlungen müssen Unternehmen somit nicht mehr fixe Werbeflächen buchen, sondern inserieren in Medien programmatisch über eine algorithmische Software. Da bei Programmatic Advertising die Werbeanzeige auch auf die individuellen Nutzer*innendaten abgestimmt wird, erfolgt die Platzierung der Werbeanzeige genau dort, wo sich auch die definierte Zielgruppe befindet. So werden Streuverluste reduziert und eine höhere Conversionrate ermöglicht.
2. Wie funktioniert Programmatic Advertising?
Bei Programmatic Advertising bieten Webseitenbetreiber (Publisher) ihre freien Ad-Spaces auf einem Programmatic System an. Der Verkauf von Online-Werbeflächen erfolgt dann häufig über das Real Time Bidding (RTB). Werbetreibende (Advertiser) können somit mittels des Second-Price-Auction Prinzips auf diese Werbefläche bieten.
Bei Programmatic Advertising wird das klassische Real Time Bidding noch um das Zielgruppen-Targeting erweitert. Dazu definieren Werbetreibende auf einem Online-Marktplatz deren Zielgruppe und geben einen Höchstpreis für den Werbeplatz an. Alle abgegebenen Gebote der Advertiser werden in einer Demand-Side-Plattform gesammelt. Dabei wird überprüft, welches Nutzerprofil der Werbeplatz besitzt und mit den Zielgruppen-Angaben der Werbetreibenden verglichen.
In Millisekunden wird dem/der Nutzer*in anhand der Nutzer*innendaten, wie dem Online-Kaufverhalten und demographischen Daten, die passende Werbung angezeigt. Der Werbetreibende, der am meisten für den Werbeplatz bietet, erhält den Anzeigenplatz. Dabei wird nicht der eingegebene Höchstpreis fällig, sondern 1 Cent mehr als der zweithöchste Preis.
Das programmatische System stellt zudem ein lernendes System dar, welches durch die gesammelten Daten der Werbeanzeigen zur Echtzeitoptimierung von Online-Kampagnen beiträgt. Es gibt Auskunft darüber, welche Inhalte besonders gut funktionieren und welche Werbesequenz die meisten Interaktionen generiert. Diese wichtigen Daten werden auch in Form eines Reports an Werbetreibende weitergegeben, um deren Online-Kampagnen verbessern zu können.
3. Welche Plattformen benötigen Programmatic Advertising?
Hinter einem Programmatic Advertising Prozess steht jedoch nicht nur eine einzelne technische Plattform, sondern gleich mehrere. Wir erklären, welche das sind und welche Funktionen sie erfüllen:
3.1 Supply Side Plattform (SSP)
Supply Side Plattform oder auch Sell Side Plattform genannt, ist eine Technologie, die digitale Publisher verwenden, um Werbeflächen zu verkaufen. Über SSPs wird somit der Verkauf von Ad Spaces abgewickelt.
3.2 Demand Side Plattform (DSP)
Demand Side Plattformen bedienen, wie der Name bereits sagt, die Seite der Nachfrage und damit jene der Werbetreibenden. Sie sind als Gegenstück zu Supply Side Plattformen zu sehen, über die der Prozess des Kaufes von Ad Spaces automatisiert wird. Sie dienen dazu, für Werbetreibende die passende Werbeanzeige für ihre genau definierte Zielgruppe zu finden.
3.3 Data Management Plattform (DMP)
Bei Programmatic Advertising handelt es sich um eine datengetriebene Technologie. Verfügbare Nutzerdaten sind somit ausschlaggebend dafür, welche Werbeanzeige ein/eine Nutzer*in zu sehen bekommt. Diese Nutzerdaten werden in einer Data Management Plattform gesammelt, verwaltet und beispielsweise für Programmatic Advertising eingesetzt. Die in Cookies oder CRM-Datenbanken enthaltenen Daten liefern die für PA essentiellen Informationen über das Nutzerverhalten.
4. Die Vor- und Nachteile: Was bringt Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising bringt Werbetreibenden eine ganze Reihe an Vorteilen. Wir erklären dir, welche das sind:
1. Passgenaue Platzierung durch Zielgruppen-Targeting
Programmatic Advertising ermöglicht ein besseres Targeting. Werbeanzeigen werden ausschließlich jenen Personen beim Abruf einer Website gezeigt, die sie auch sehen möchten. Streuverluste können damit gegenüber der manuellen Buchung von Werbeanzeigen reduziert und die Conversionrate erhöht werden.
2. Automatisierter Medieneinkauf
Durch das System für Einbuchungen werden mittels maschineller Algorithmen Anzeigen programmatisch gekauft. Die Platzierung von online Werbefläche konnte dadurch optimiert werden. Auch ein zentralisiertes Reporting machen den Medieneinkauf noch einfacher.
3. Effizienzsteigerung
Da bei Programmatic Advertising die Relevanz der User-Daten ausschlaggebend ist für das Schalten von Werbeanzeigen, erfährt Online-Marketing eine wesentliche Effizienzsteigerung. Zusätzlich reduzieren sich durch Programmatic Advertising die Kosten pro Kontakt, wodurch Werbetreibende ihr vorhandenes Werbebudget effizienter einsetzen können.
4. Große Reichweite
Programmatic Advertising kennt keine geografischen Grenzen und kann über internationale Netzwerke und Publisher abgewickelt werden. So können Werbetreibende die passenden Kund*innen auf der ganzen Welt erreichen.
Programmatic Advertising hat jedoch nicht nur Vorteile. Denn nicht immer ist das Zielgruppen-Targeting so passgenau, wie es gewünscht wird. Zudem reicht Zielgruppen-Targeting alleine nicht aus – genauso wichtig ist auch die Markenbildung eines Unternehmens. Programmatic Advertising kann somit nicht alle Technologien und Bereiche des Online-Marketings bedienen, sondern stellt nur eine Methode des Digitalen Marketings dar. Auch zu beachten ist, dass Programmatic Advertising bei einem zielführenden Einsatz sehr budgetintensiv ist, da nur eine große Datenmenge über das Nutzerverhalten Rückschlüsse ermöglicht.
5. Fazit
Eine Online-Werbekampagne wird mit Programmatic Advertising genau jener Person angezeigt, die sie auch sehen soll und möchte. Denn Programmatic Advertising nutzt gesammelte Daten über die Interessen und das Online-Kaufverhalten sowie demographische Daten der Nutzer*innen für die Entscheidung, wer zu welcher Zeit welche Werbung sehen soll. Diese auf eine programmatische Softwarelösung basierte datengetriebene Werbung optimiert damit die Performance und auch die Reichweite von Online-Kampagnen.
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Quellen:
- https://www.wearesquared.de/glossar/was-ist-programmatic-advertisement, ramp106 GmbH
- https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-programmatic-advertising, OnlineMarketing.de GmbH
- https://blog.hubspot.de/marketing/programmatic-advertising, HubSpot, Inc.
- https://sevdesk.at/lexikon/qualitaetsmanagement/, sevDesk GmbH
- https://www.dgq.de/fachbeitraege/die-7-grundsaetze-des-qualitaetsmanagements, Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ)
