Was ist Storytelling?

Storytelling ist eine individuelle Erzählmethode, in der zielgerichtete Botschaften in Form einer Geschichte kommuniziert werden. Inhalte werden emotionalisiert und dadurch werden die Informationen nachhaltig im Gedächtnis der Empfängerin/des Empfängers gespeichert.

Storytelling findet sich in vielen Bereichen wieder, wie beispielsweise in der Literatur und in Filmen, aber auch im Journalismus, Marketing oder politische Reden. Durch Geschichten-Erzählen werden Empfängerinnen/Empfänger emotional berührt, sind leichter zu überzeugen und sie können sich besser daran erinnern.

Folgende Eigenschaften sollten sich in jeder Story wiederfinden:

• Botschaft: das Ziel der Story bzw. was vermittelt werden sollte.
• HeldIn: Storytelling basiert auf einer Hauptfigur, mit der sich die Userin/der User identifizieren können.
• Problemstellung: Storytelling beginnt immer mit einem konkreten Problem. Dieses wird beschrieben und aufgebaut, um schließlich gelöst zu werden.
• Emotionen: Storytelling sorgt für eine emotionale (und nicht kognitive) Reizwirkung.

Der Kern jeder Geschichte ist die Wandlung. Diese kann sich in der Problemlösung widerspiegeln oder der Weiterentwicklung der Heldin/des Helden oder der Umwelt.

Essentiell ist auch eine gute Darstellung der Heldin/des Helden der Geschichte. Damit sich die Empfängerinnen/Empfänger der Geschichte mit der Heldin/dem Helden identifizieren können, muss die Heldin/der Held glaubwürdige Charaktereigenschaften besitzen oder nachvollziehbare Konflikte in sich tragen.

Wenn die Empfängerin/der Empfänger erstmal eine Verbindung zwischen sich und der Heldin/dem Helden und der Umwelt der Story hergestellt hat, gehört alle Aufmerksamkeit der Erzählerin/dem Erzähler. Nun geht es darum, Aufmerksamkeit zu halten, um die eigentliche Botschaft am Ende der Geschichte zu transportieren. Wie funktioniert das am Besten?

Protagonisten bzw. Protagonistinnen müssen auf glaubwürdige Hindernisse treffen. Dabei ist es essentiell, dass das Problem zur Umwelt passt – das kann auch bei Star Wars der Kampf gegen einen Todesstern sein. Für das Publikum ist wichtig, dass der Konflikt zu den Rahmenbedingungen passen.

Die Heldin/der Held hat normalerweise Freundinnen/Freunde oder BegleiterInnen auf seinem Weg zum Ziel, die ihm dabei helfen sowie GegnerInnen oder FeindInnen, die ihm zusätzlich Steine in den Weg legen. Mit weiteren Hindernissen wächst der Charakter und die Fähigkeiten der Heldin/des Helden. Wenn die Heldin/der Held alle Hürden gemeistert hat, ist die Belohnung häufig ein Gegenstand verbunden mit einer Selbsterkenntnis.

Eine gute Geschichte möchte weitererzählt werden. Neben den vier Hauptkomponenten Motiv, HeldIn, Problem und Emotion gibt es noch weitere Merkmale, die aus einer Geschichte eine gute Geschichte machen. Die Story sollte…

• Aktivieren: Eine gute Geschichte lädt die Empfängerin/den Empfänger zum Zuhören ein. Dabei sollte die Geschichte mit einem gelungenen und möglichst zielgruppenspezifischen Einstieg starten.
• Emotionalisieren: Eine gute Story trifft die Empfängerin/den Empfänger auf der emotionalen Ebene. Welche Emotionen angesprochen werden sollten, hängt ganz von der Thematik und dem Ziel ab. Im Marketing ist es wichtig, dass die Empfängerin/der Empfänger die Emotionen nicht nur auf das Produkt sondern auch auf die Marke projiziert. Somit bringen Unternehmen KundInnen dazu, sich mit der Marke zu identifizieren. Das ist grundlegend für erfolgreiches Branding.
• Begeistern: Eine gute Geschichte muss der Empfängerin/den Empfänger begeistern für eine Marke, Produkt, oder Idee. Das führt dazu, dass sie die Story freiwillig weitererzählen und verteilen. Eine Geschichte, die begeistert, geht viral.
• Binden: gutes Storytelling führt dazu, dass sich EmpfängerInnen an die Marke oder das Produkt binden. Eine informative und unterhaltsame Website kann demnach die Userin/den User dazu bringen, die Website wieder aufzurufen und sich zu binden.

Je stärker eine Story aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet, desto besser kann sie ihr Ziel erreichen.

Das Muster besteht aus fünf Stationen: Einführung, Aufbau des Konflikts, Konfrontation, zweiter Wendepunkt und Ende des Konflikts.

• Einführung: die Rahmenbedingungen der Geschichte werden festgesteckt. Alle wichtigen W-Fragen werden beantwortet. Die Empfängerin/der Empfänger versteht die Umwelt der Geschichte.
• Aufbau des Konflikts (erster Wendepunkt): In der definierten Umwelt zeichnet sich ein Konflikt ab. Die Heldin/der Held ist TrägerIn der Handlung und wird zum Handeln gezwungen.
• Höhepunkt: Hier findet der dramatische Höhepunkt der Geschichte statt. Der Konflikt wird ausgetragen.
• Abbau des Konflikts (zweiter Wendepunkt): Alles wendet sich zum Guten, die Heldin/der Held geht gestärkt aus der Situation heraus. Der Lösungsweg ist dabei eng mit dem Charakter der Heldin/des Helden verknüpft.
• Schluss: Die Ausgangssituation wird wieder in verbesserter Form hergestellt. Der Konflikt hat ein glückliches Ende gefunden. Die Heldin/der Held hat sich weiterentwickelt und erhält eine Belohnung für seinen Lösungsweg.