Was ist Social Media Monitoring?

Social Media Monitoring beschreibt die strategisch ausgerichtete Beobachtung und Analyse von redaktionellen und nutzergenerierten Inhalten (user-generated content) in sozialen Netzwerken. Diese Social Media Inhalte sind für Unternehmen von großem Wert, denn sie ermöglichen es, ihre Zielgruppe besser kennenzulernen, die eigene Markenbekanntheit zu bewerten und die Konkurrenz zu beobachten.

Was denken Kund*innen über die Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen und wie zufrieden sind sie damit? Informationen darüber lassen sich heutzutage auf den Social Media Plattformen finden. Instagram, Pinterest, Facebook und Co werden gerne genutzt, um die eigene Meinung zu bestimmten Themen in der weiten Welt des Internets festzuhalten. Mittels Social Media Monitoring erhalten Unternehmen Zugriff auf diese Meinungen, indem mithilfe bestimmter Keywords oder Sätze Diskussionen und Posts in den sozialen Medien beobachtet werden. Bei Social Media Monitoring geht es jedoch nicht nur um user-generated Content, sondern auch um die Aktivitäten der Mitbewerber*innen. Trends lassen sich durch Social Media Monitoring rascher erkennen und Produkte oder Dienstleistungen können dadurch an die Zielgruppe angepasst werden. 

Social Media Monitoring ist nur dann effizient und sinnvoll, wenn es strategisch betrieben wird. Um zu wissen, in welchen Bereichen Maßnahmen gesetzt werden müssen, welche Bereiche noch weiter ausgebaut werden sollten und welche bereits sehr erfolgreich laufen, werden Kennzahlen herangezogen. Die sogenannten KPIs (Key Performance Indicators). Welche KPIs für welches Unternehmen relevant sind, kann jedoch nicht pauschal beantwortet werden. Vielmehr muss die Auswahl der KPIs an die definierten Unternehmensziele angepasst werden. 

Zu den KPIs des Social Media Monitorings eines Unternehmens zählen: 

• Reichweite: Wie weit streuen die einzelnen Posts? Wie viele Nutzer*innen werden erreicht? Die Reichweite ist eine Kennzahl, auf den Unternehmen häufig einen besonderen Blick werfen. Es geht darum herauszufinden, wie viel Buzz mit einem Inhalt in den sozialen Medien generiert wird. Mit dem Share of Buzz wird zusätzlich noch ein Vergleich mit der Konkurrenz hergestellt.
• Share of Voice (SOV): Wie viel sprechen Nutzer*innen in den sozialen Medien über eine Marke? Wie sichtbar ist eine Marke im Vergleich zur Konkurrenz? SOV wird als Prozentsatz angegeben und ist vor allem wichtig, wenn es um die Steigerung der Markenbekanntheit und der Verkaufszahlen geht.
• Image & Stimmungsbild: Wie viele positive und wie viele negative Nennungen gibt es bei den Posts? Das Verhältnis gibt Auskunft darüber, wie die Stimmung über die Marke in den sozialen Medien ist. Denn ein Social Buzz muss nicht immer positiv sein.
• Interaktionen & Engagement-Rate: Wie viel Interaktion bringt ein Post? Wie viele Likes, Shares, Kommentare, Retweets gibt es? Wie engagiert ist die Community? Je mehr Nutzer*innen über eine Marke posten, umso wichtiger sind sie für die Markenbekanntheit. Bei dieser KPI wird jede Interaktion, egal ob positiv oder negativ, als Interaktion gewertet. Um das Engagement der Community erhöhen zu können, muss die Follower-Entwicklung beobachtet, aber auch ein Vergleich zur Konkurrenz hergestellt werden.
• Anzahl der aktiven Nutzer*innen: Wie viele aktive Nutzer*innen kann ein Unternehmen verzeichnen? Als „aktiv“ werden Nutzer*innen gewertet, sobald sie eine bestimmte Interaktionsrate erreichen. Wie hoch diese Interaktionsrate sein muss, um als aktiv zu gelten, wird vom Unternehmen selbst festgelegt.

In Anlehnung an Lasswell’s Kommunikationsmodell kann Social Media Monitoring in folgende Dimensionen eingeteilt werden:

• Was: Beobachtung von Themen, Trends, Krisen etc.
• Wer: Beobachtung von kritischen Usern, potentiellen Kunden, Meinungsführern (Influencer) etc.
• Wo: Beobachtung von relevanten Online Kommunikationskanälen (Massen-, Video-, Bilder-Netzwerke, Foren, Blogs, Frage-Antwort Portale, Bewertungsplattformen etc.)
• Wann: Beobachtung von saisonalen Schwankungen
• Wie: Beobachtung der Stimmungslage (Sentiment)

Social Media Kanäle dienen Unternehmen nicht nur dazu, sich selbst zu vermarkten und zu präsentieren, sondern sind vielmehr eine umfassende und zentrale Datenquelle über Kundenmeinungen und Aktivitäten des Mitbewerbs. 

Die Vorteile von Social Media Monitoring sind: 

• Alerting und verbesserte Krisenkommunikation: Monitoring als Frühwarnsystem zur Vorbeugung möglicher Shitstorms und Krisen.
• Wettbewerbsbeobachtung und Marktanalyse: Monitoring als Benchmark in Bezug auf den Mitbewerb und das Marktumfeld.
• Content-Lieferung: Monitoring bringt laufend neue Ideen für Social Media Inhalte.
• Identifizieren von Influencer*innen: Monitoring als Instrument für die Identifikation reichweitenstarker Meinungsführer*innen.
• Kundenzentrierung: Monitoring als Echtzeit-Instrument im Rahmen einer Kundenkommunikation (Customer Relationship Management).
• Erfolgsmessung: Monitoring liefert detaillierte Aussagen über die Rentabilität der getätigten Online Maßnahmen (Return on Investment – R.O.I).
• Reputationsmanagement: Analyse von Posts und Kommentaren nach positiven, negativen und neutralen Bewertungen ermöglicht Rückschlüsse über die Reputation einer Marke.

Obwohl Social Media Monitoring Tools das Überwachen und Analysieren von Social Media Kampagnen und Aktivitäten erheblich erleichtert haben, ist erfolgreiches Monitoring dennoch an Voraussetzungen geknüpft. 

Unternehmen müssen sich deshalb beim Einsatz von Social Media Monitoring über unterschiedliche Herausforderungen bewusst sein und sie gleich bei der Planung des Social Media Monitorings miteinbeziehen. Eine effiziente Ressourcenplanung von Zeit, Personal und Budget sowie eine eventuelle Schulung der Mitarbeiter*innen sind unabdingbar, um eine korrekte Anwendung von Monitoring Tools sicherzustellen.