Was ist Storytelling?

1. Was ist Storytelling?

Storytelling ist eine individuelle Erzählmethode, in der zielgerichtete Botschaften in Form einer Geschichte kommuniziert werden. Inhalte werden emotionalisiert und dadurch werden die Informationen nachhaltig im Gedächtnis der Empfängerin/des Empfängers gespeichert.

Storytelling findet sich in vielen Bereichen wieder, wie beispielsweise in der Literatur und in Filmen, aber auch im Journalismus, Marketing oder politische Reden. Durch Geschichten-Erzählen werden Empfängerinnen/Empfänger emotional berührt, sind leichter zu überzeugen und sie können sich besser daran erinnern.

2. Wie funktioniert Storytelling?

Folgende Eigenschaften sollten sich in jeder Story wiederfinden:

  • Botschaft: das Ziel der Story bzw. was vermittelt werden sollte.
  • HeldIn: Storytelling basiert auf einer Hauptfigur, mit der sich die Userin/der User identifizieren können.
  • Problemstellung: Storytelling beginnt immer mit einem konkreten Problem. Dieses wird beschrieben und aufgebaut, um schließlich gelöst zu werden.
  • Emotionen: Storytelling sorgt für eine emotionale (und nicht kognitive) Reizwirkung.

Der Kern jeder Geschichte ist die Wandlung. Diese kann sich in der Problemlösung widerspiegeln oder der Weiterentwicklung der Heldin/des Helden oder der Umwelt.

Essentiell ist auch eine gute Darstellung der Heldin/des Helden der Geschichte. Damit sich die Empfängerinnen/Empfänger der Geschichte mit der Heldin/dem Helden identifizieren können, muss die Heldin/der Held glaubwürdige Charaktereigenschaften besitzen oder nachvollziehbare Konflikte in sich tragen.

Wenn die Empfängerin/der Empfänger erstmal eine Verbindung zwischen sich und der Heldin/dem Helden und der Umwelt der Story hergestellt hat, gehört alle Aufmerksamkeit der Erzählerin/dem Erzähler. Nun geht es darum, Aufmerksamkeit zu halten, um die eigentliche Botschaft am Ende der Geschichte zu transportieren. Wie funktioniert das am Besten?

Protagonisten bzw. Protagonistinnen müssen auf glaubwürdige Hindernisse treffen. Dabei ist es essentiell, dass das Problem zur Umwelt passt – das kann auch bei Star Wars der Kampf gegen einen Todesstern sein. Für das Publikum ist wichtig, dass der Konflikt zu den Rahmenbedingungen passen.

Die Heldin/der Held hat normalerweise Freundinnen/Freunde oder BegleiterInnen auf seinem Weg zum Ziel, die ihm dabei helfen sowie GegnerInnen oder FeindInnen, die ihm zusätzlich Steine in den Weg legen. Mit weiteren Hindernissen wächst der Charakter und die Fähigkeiten der Heldin/des Helden. Wenn die Heldin/der Held alle Hürden gemeistert hat, ist die Belohnung häufig ein Gegenstand verbunden mit einer Selbsterkenntnis.

3. Was macht eine gute Geschichte aus?

Eine gute Geschichte möchte weitererzählt werden. Neben den vier Hauptkomponenten Motiv, HeldIn, Problem und Emotion gibt es noch weitere Merkmale, die aus einer Geschichte eine gute Geschichte machen. Die Story sollte…

  • Aktivieren: Eine gute Geschichte lädt die Empfängerin/den Empfänger zum Zuhören ein. Dabei sollte die Geschichte mit einem gelungenen und möglichst zielgruppenspezifischen Einstieg starten.
  • Emotionalisieren: Eine gute Story trifft die Empfängerin/den Empfänger auf der emotionalen Ebene. Welche Emotionen angesprochen werden sollten, hängt ganz von der Thematik und dem Ziel ab. Im Marketing ist es wichtig, dass die Empfängerin/der Empfänger die Emotionen nicht nur auf das Produkt sondern auch auf die Marke projiziert. Somit bringen Unternehmen KundInnen dazu, sich mit der Marke zu identifizieren. Das ist grundlegend für erfolgreiches Branding.
  • Begeistern: Eine gute Geschichte muss der Empfängerin/den Empfänger begeistern für eine Marke, Produkt, oder Idee. Das führt dazu, dass sie die Story freiwillig weitererzählen und verteilen. Eine Geschichte, die begeistert, geht viral.
  • Binden: gutes Storytelling führt dazu, dass sich EmpfängerInnen an die Marke oder das Produkt binden. Eine informative und unterhaltsame Website kann demnach die Userin/den User dazu bringen, die Website wieder aufzurufen und sich zu binden.

Je stärker eine Story aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet, desto besser kann sie ihr Ziel erreichen.

4. Wie soll eine Geschichte aufgebaut sein?

Das Muster besteht aus fünf Stationen: Einführung, Aufbau des Konflikts, Konfrontation, zweiter Wendepunkt und Ende des Konflikts.

  • Einführung: die Rahmenbedingungen der Geschichte werden festgesteckt. Alle wichtigen W-Fragen werden beantwortet. Die Empfängerin/der Empfänger versteht die Umwelt der Geschichte.
  • Aufbau des Konflikts (erster Wendepunkt): In der definierten Umwelt zeichnet sich ein Konflikt ab. Die Heldin/der Held ist TrägerIn der Handlung und wird zum Handeln gezwungen.
  • Höhepunkt: Hier findet der dramatische Höhepunkt der Geschichte statt. Der Konflikt wird ausgetragen.
  • Abbau des Konflikts (zweiter Wendepunkt): Alles wendet sich zum Guten, die Heldin/der Held geht gestärkt aus der Situation heraus. Der Lösungsweg ist dabei eng mit dem Charakter der Heldin/des Helden verknüpft.
  • Schluss: Die Ausgangssituation wird wieder in verbesserter Form hergestellt. Der Konflikt hat ein glückliches Ende gefunden. Die Heldin/der Held hat sich weiterentwickelt und erhält eine Belohnung für seinen Lösungsweg.

5. Wie wirkt Storytelling?

Die Wirkung von Geschichten und Storytelling wurde in den letzten Jahrzehnten intensiv untersucht. Die Leitidee der Forschung war, dass unsere Gehirne sich im Laufe der Evolution darauf trainiert haben, Geschichten zu erzählen, verstehen und erinnern. Grundsätzlich sind sie nicht auf strukturierte hocheffiziente Business-Logik ausgerichtet.

Experimente an der Stanford-Universität zeigten, dass Storys 22x besser erinnert werden. Bei dem Experiment hatten ProbandInnen eine Minute Zeit, um eine Idee zu pitchen. Die meisten benutzten Fakten, eher wenige erzählten Geschichten. Jedoch blieben diejenigen besser in Erinnerung, die Storys erzählten. Grund dafür ist, dass sie uns emotional berühren, weil wir uns mit den HeldInnen der Geschichte identifizieren.

6. Was bringt Storytelling im Marketing?

Storytelling verstärkt das Vertrauen in die Marke und in das Unternehmen. Stärkeres Vertrauen in die Marke fördert Kundenbindung und verringert Wechselbereitschaft.

Außerdem hebt man sich mit Storytelling von der Konkurrenz ab. Jedes Unternehmen sollte seine eigene Geschichte schreiben. Gutes Storytelling ist essentiell für Branding von Unternehmen und wirkt sich folglich auf den Umsatz aus.

Durch die Etablierung echtzeitrelevanter und mobiler Kommunikationstechnologien ist eine Transformation von textbasierten Geschichten in Richtung Visual Storytelling ersichtlich. Hauptgründe für diese Entwicklung ist die reichweitenstarke Nutzung folgender Trends:

  • Virtual Reality (VR): Darstellung der Wirklichkeit in einem interaktiven, virtuellen Umfeld
  • Augmented Reality (AR): Vermischung der virtuellen Realität mit der physischen Realität
  • 360-Grad-Videos: multidimensionale Darstellung der Realität im Videoformat
  • Immersive Medien: erzeugen ein hohes Maß an Userbeteiligung, sodass die virtuelle Umgebung als real empfunden wird.
  • Wearable Computing: Smartwatches, Activity Tracker, Brillen (zB Google Glass) oder Kleidungsstücke mit LEDs/OLEDs, LCDs, Elektrolumineszenz-Folien etc.

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