Was ist Content Marketing?

Das Erreichen langfristiger Ziele im Content Marketing kann mehrere Jahre in Anspruch nehmen. Sie sollten an alle Mitarbeiter*innen der Content Strategie kommuniziert und in konkreten Zahlen festgehalten werden. Langfristige strategische Content-Ziele umfassen:

• Den Aufbau einer Brand, mit der sich eine Zielgruppe identifizieren kann
• Den Aufbau eines Thought Leaderships, der nicht nur die Wahrnehmung steigert, sondern auch Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung vermittelt
• Den Aufbau eigener Kommunikationskanäle wie die eigene Webseite, E-Mail-Marketing, Social-Media-Kanäle usw.
• Den Aufbau eines loyalen Kundenstamms
• Das Erreichen höherer Sichtbarkeit auf Google
• Das Erreichen der Unabhängigkeit von Paid Media und den Aufbau von Owned Media (also einem eigenen Kanal mit Reichweite)

Kurzfristige Ziele teilen die übergeordneten, langfristigen Ziele in kleinere Segmente und verschaffen somit eine Übersicht. Sie umfassen einen wesentlich kürzeren Zeitraum von einigen Wochen oder Monaten. Anhand des Erreichens kurzfristiger Ziele wird skalierbar, ob ein Unternehmen langfristige Ziele einhalten kann oder eine Nachjustierung nötig ist. Diese Ziele sind operativ orientiert und umfassen zum Beispiel:

• Die Steigerung oder den Aufbau der Reichweite der Webseite oder anderer Kanäle
• Den Aufbau qualitativer Backlinks
• Die Steigerung des organischen Traffics
• Die Steigerung des organischen Social Engagements
• Den Aufbau und die Steigerung von Rankings
• Das Senken von Bounce-Rates
• Die Steigerung von Customer Conversions
• Die Steigerung des Upsellings

Um Ziele zu erreichen, ist es sinnvoll, sie zuvor möglichst konkret und anhand von Zahlen zu definieren. Smarte Ziele im Content Marketing geben eine klare Orientierung und bestimmen den Inhalt, der erstellt werden soll. 

Hier ein Beispiel eines smarten Ziels, das mit Zahlen arbeitet:
Der Traffic des Online-Blogs soll sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppeln. 

Die Bezeichnung „smartes Ziel“ oder auch S.M.A.R.T. leitet sich aus folgenden Eigenschaften her:

• S: Spezifisch 
• M: Messbar
• A: Attraktiv
• R: Relevant
• T: Terminiert

Teil der Entwicklung einer Content Marketing-Strategie ist das Eruieren von Zuständigkeiten. Ziele können auf die Art budgetiert und definiert werden. Im Content Marketing sind drei Disziplinen eng miteinander verflochten:

• Content – Der Inhalt, der den Leser*innen Mehrwert bietet
• Seeding – Das Erreichen einer Zielgruppe über unterschiedliche Kanäle
• Lead Generierung – Die Ermittlung und Gewinnung neuer Kunden

Das Seeding (oder auch Content Seeding) richtet sich dabei nach dem erstellten Inhalt und der zu erreichenden Zielgruppe. Beim Seeding wird der Inhalt strategisch platziert, um Traffic, Likes, Views und Shares zu erlangen und somit eine Verbreitung zu erzielen. Ein erfolgreiches Content Seeding benötigt dabei eine durchdachte Kampagne, um finanzielle Mittel gezielt einzusetzen und Multiplikator*innen zu erreichen und zu nutzen. 

Das Seeding im Content Marketing erfolgt über drei unterschiedliche Wege:

• Search (SEO, SEA, Online PR)
• Kommunikation (PR, Corporate Communications, Native Advertising)
• Social (Social Media, Influencer Marketing, Viral Seeding, Social Ads)

Die potenzielle Kundschaft sucht per Suchmaschine gezielt nach Informationen, Dienstleistungen und Produkten – und damit ein Unternehmen gefunden wird, ist durchdachtes SEO (Search Engine Optimization) grundlegend.

SEO bedeutet, Inhalte so zu produzieren, dass sie schnell von Suchmaschinen vorgeschlagen werden. Das gelingt, in dem verschiedene Faktoren erfüllt werden: Zum Beispiel die Verwendung thematisch verbundener Schlagwörter, eine übersichtliche Gliederungen, Einbau von Info-Grafiken und Verlinkungen zu weiterführenden Informationen. Erfüllen Inhalte diese Faktoren, stufen Suchmaschinen den Inhalt als relevant für Nutzer*innen ein und ranken ihn gut.

Eine andere Möglichkeit, bei Suchmaschinen hoch zu ranken, ist SEA (Search Engine Advertising). Durch bezahlte Werbung präsentieren Suchmaschinen den Nutzer*innen die erstellten Inhalte als ersten Vorschlag.

Besonders im Business to Business-Bereich erfolgt ein Erstkontakt über eher klassische Kommunikation wie E-Mail oder Telefonanrufe. Public Relations-Abteilungen fertigen hierfür Unterlagen wie Pressemitteilungen oder Whitepaper an und machen darüber auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam. Um die Effizienz dieses Seeding-Wegs zu messen, empfiehlt sich eine Dokumentation über CRM-Systeme.

Das Seeding über soziale Medien wie Facebook, Instagram, Twitter und Co zielt auf hohe Viralität ab. Ziel ist es, dass Nutzer*innen die vom Unternehmen erstellten Inhalte teilen und emotional berührt werden. 

Initial erfolgt das Social Seeding über Social Ads (also bezahlte Werbung), denen eine Viral Seeding-Strategie zugrunde liegt. Auch der Einbezug von Influencern kann Teil dieser Strategie sein. Ziel ist es, ein Momentum zu kreieren, das dazu führt, dass Nutzer*innen die Inhalte mit ihren Freund*innen bzw. Followern teilen und somit auf den Inhalt und das Unternehmen aufmerksam machen.

Die gängigsten Formate bei der Content Produktion sind immer noch Texte. Blogs, Pressemitteilungen oder Whitepaper eignen sich, um Leser*innen komplexe Informationen zu vermitteln. Idealerweise werden sie durch Bilder und Grafiken ergänzt. Zuletzt gewinnen aber auch Video- und Audioformate an Bedeutung, da sich hierüber Content Marketing-Inhalte verständlicher und gezielter kommunizieren lassen. 

Beispiele für Content-Formate sind:

• Blogbeiträge
• Pressemitteilungen
• Whitepaper
• E-Books
• Mailings und Newsletter
• Social Media-Postings
• Textbasierte Tutorials
• Case Studies
• Infografiken
• 360°-Bilder
• Slideshows
• Animierte Bilder, Gifs
• Werbespot-Videos
• Videobasierte Tutorials
• Image-Videos
• Live-Videos
• Produktvideos
• Employer Branding Videos
• Webinare
• Podcasts
• Original-Töne

Damit Budget und Ressourcen beim Content Marketing möglichst gewinnbringend eingesetzt werden, ist eine auf das Unternehmen und deren Inhalte zugeschnittene Content Marketing-Strategie nötig. Die Basis einer solchen Strategie ist oft ein umfassender Redaktionsplan, der Themen und Inhalte, Contentziele, Verantwortlichkeitsbereiche sowie Distribution umfasst. Auch die Organisation der Redaktion wird darin festgelegt.

Eine Content Marketing-Strategie besteht aus mehreren Teilbereichen, die bedient werden müssen:

• Unternehmens- und Produktstrategie: Ziele der eigenen Marke und des Produkts müssen über Jahre hinweg klar definiert werden. Der Kern der eigenen Marke und des Angebots müssen sich im Content Marketing wiederfinden.
• Markenstory: Jede Marke sollte im Kern einzigartig und unverwechselbar sein. Im Content Marketing schwingen Ausrichtung und Charakteristik der Marke mit und erzielen den gewünschten Eindruck bei Nutzer*innen. 
• Zielgruppe: Content Marketing sollte auf eine genaue Zielgruppe zugeschnitten werden, die das Unternehmen für sich gewinnen will. Es muss klar sein, welche Faktoren bei der Zielgruppe zur Kaufentscheidung führen, um nach diesem Vorbild Inhalte und Präsenz zu gestalten. Eine Methode ist das Erstellen einer Zielgruppen-Persona, um nachzuvollziehen, wie und mit welcher Intention die Personen nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen suchen.
• Ziele und Conversions: Erfolge des Content Marketings sollten messbar gemacht werden, damit sich ein Unternehmen klare Ziele setzen und gegebenenfalls anpassen kann. Dafür eignet sich eine Dokumentation der Zahlen für Engagement, Leads und Conversions. 
• Controlling: Um diese Zahlen messen zu können, muss während der Erstellung der Content Marketing-Strategie festgelegt werden, welche Tools für das Unternehmen und dessen Ziele ideal sind. 
• Content-Planung: Auf Basis der Zielgruppe und der erstellten Persona werden erst Themenfelder umrissen und später konkrete Inhalte erstellt. Dabei wird auch festgelegt, in welchem Format und welchem Zeitraum der Content produziert wird.
• Content-Kanäle: Die Content Marketing-Strategie definiert, über welche Kanäle die Zielgruppe am besten erreichbar ist und pflegt Inhalte auf diesen Kanälen ein. Ferner wird festgelegt, wie die Inhalte auf den jeweiligen Kanälen präsentiert und verbreitet werden. 
• Kommunikation mit der Community: Außerdem wird in der Strategie festgelegt, wie der Austausch mit der Community stattfindet: Es muss geklärt werden, über welche Kanäle Interaktionen mit Nutzer*innen aufgenommen und weiter gestreut werden und wer für die Kommunikation verantwortlich ist.
• Content Promotion: Besonders beim Aufbau einer Brand und dessen Content Marketing greifen Unternehmen auf Promotion-Möglichkeiten zurück. In der Strategie wird entschieden, welche Art von Werbung auf welchen Kanälen geschaltet wird.

Gezieltes Content Marketing bietet der Zielgruppe einen Mehrwert und kann besonders erfolgreich sein, wenn dabei „out of the box“ gedacht wird. Eindrucksvolle Beispiele sind:

• Dr. Oetker: Eine der ältesten Content Marketing-Ideen, bietet der Apotheker Oetker. Die Backpulverpäckchen wurden ab 1891 zusätzlich mit Backrezepten verkauft. Außerdem veröffentlichte Dr. Oetker ein Kochbuch mit Rezepten und Haushaltstipps.
• Hornbach: Der Baumarkt bietet seiner Kundschaft Mehrwert, indem er Nutzer*innen auf der Webseite zahlreiche Projekte zum Beispiel für Küche, Garten oder Möbelbau präsentiert. Die Projekte sind mit Know-how-Videos und praktischen Anleitungen versehen, wobei der Kauf der nötigen Werkzeuge und Materialien mit nur wenigen Klicks erfolgen kann.
• Thyssenkrupp: Mit dem Blog #engineeredvonthyssenkrupp bietet der Industriekonzern einen Blick hinter die Kulissen. Besonders das Mittel des Storytellings wird hier gezielt genutzt, indem Alltags- oder Karrieregeschichten von Mitarbeiter*innen des Konzerns erzählt werden. Dem Unternehmen gelingt so Informationsvermittlung und ein Branding auf empathische Weise.

Content Marketing kann bei der richtigen Strategie einem Unternehmen maßgeblich dabei helfen, eine Brand und loyale Kundschaft aufzubauen. Dennoch ist die Erstellung und Umsetzung komplex und herausfordernd.

Vorteile: 

• Aufbau der Marke und Steigerung der Markenbekanntheit
• Gewinnung von Leads und Conversions
• Höheres Engagement und mehr Interaktionen mit der Marke
• Bietet Unternehmen langfristig Unabhängigkeit von Werbeplattformen 
• Bildet einen loyalen Kundenstamm
• Höhere Kaufinteraktionen und Profit

Herausforderungen: 

• Das anspruchsvolle Zusammenspiel mehrerer Teilbereiche macht Content Marketing sehr komplex
• Benötigt umfassende Strategien für kurzfristige und langfristige Ziele
• Es findet kein direkter Verkauf von Produkten und Dienstleistungen statt
• Entfaltet Wirkung erst über einen langen Zeitraum

Zielgruppen zeigen sinkende Affinität für Werbebotschaften und suchen verstärkt nach Mehrwert und authentische Inhalte. Die Anforderungen und der Anspruch an Marketing ändern sich: Marken müssen heute mehr liefern als lediglich Produkte und Dienstleistungen, um Stammkunden zu gewinnen. Konkrete und weitreichende Strategien mit nützlichen und relevanten Inhalten sind heute nötig, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

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Quellen: 

1. https://www.takeoffpr.com/blog/was-ist-content-marketing, Take Off PR GmbH
2. https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-content-marketing, OnlineMarketing.de GmbH
3. https://suxeedo.de/magazine/content/content-marketing/, suxeedo GmbH
4. https://www.mark-lotse.com/content-marketing, Mark Lotse GmbH
5. https://www.sem-deutschland.de/online-marketing-glossar/content-marketing/, Aufgesang  GmbH