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Was ist Social Media Marketing?

1. Einleitung

Social Media Marketing beschreibt alle Maßnahmen, um Unternehmensziele durch strategische Nutzung von sozialen Medien zu erreichen.

Die Basis für nachhaltiges und ganzheitliches Social Media Marketing bildet eine umfassende Kenntnis der internen und externen Umwelt durch eine:

  • SWOT Analyse: Ermittlung der internen (Stärken, Schwächen) und externen (Chancen, Risiken) Rahmenbedingungen in Bezug auf das Unternehmen
  • Social Media Beobachtung (Monitoring): Ermittlung der Themen, Trends, Zielgruppen, Zielkanäle und Meinungen in Bezug auf das Unternehmen

Die Makroziele von Social Media Marketing sind:

  1. Markenführung: Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke in sozialen Medien
  2. Kundenmanagement: kundenorientierte Ausrichtung von Unternehmen in sozialen Medien
  3. Umsatz: Verkauf von Produkten und Dienstleistungen

Die Mikroziele von Social Media Marketing sind:

  1. Bekanntheit: Abonnenten, Reichweite, Sichtkontakte
  2. Interaktion & Engagement: Likes, Kommentare, Shares
  3. Traffic: Steigerung der Klickrate in Bezug auf eine Zielseite

 

2. Zielgruppen und Social Networks

Anhand der Definition von Unternehmenszielen (sowie der Kennzahlen & Metriken zur Erreichung dieser Ziele) lassen sich folgende Zielgruppen ableiten:

  1. Business to Consumer (B2C): Bestandskunden, Potentielle Kunden, Peer Groups, Influencer, Blogger etc.
  2. Business to Business (B2B): Partner, Dienstleister, Personalisten, Young Professionals, Experten, Gate Keeper (Journalisten, Redakteure, Blogger) etc.
  3. Intern: Mitarbeiter, Kollegen, Abteilungen etc.

Social Media Marketing ermöglicht den Prozess von Massenmarketing hin zu Mikromarketing! Eine exakte Marktsegmentierung führt dabei zu einer genauen Zielgruppenanalyse. Eine genaue Zielgruppenanalyse führt schließlich zu einer effizienteren Zielgruppenansprache. Kriterien für eine Zielgruppenanalyse sind:

  • demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort, Region etc.
  • sozioökonomische Merkmale: Bildungsstand, Gehalt, Beruf etc.
  • psychografische Merkmale: Einstellung, Motivation, Meinung etc.
  • Kaufverhalten: Preissensibilität, Kaufreichweite etc.
  • Unternehmen: Unternehmensgröße, Marktanteile, Standort, Innovation...

Je nach Zielgruppenstruktur lassen sich die passenden Social Networks nach folgenden Kriterien auswählen:

  • Themen: Allgemeine Themen, Nischenthemen etc.
  • Region: Regional, International, Global etc.
  • Content: Text, Video, Foto, Bild, Dokument etc.
  • Technologie: kann die Zielgruppe mit den eingesetzten oder geplanten Technologien (Apps, Bots…) umgehen?
  • Rechtliche & politische Rahmenbedingungen: welche Social Networks werden in den jeweiligen Zielregionen akzeptiert?

Die Berücksichtigung dieser Kriterien führt zur Ableitung folgender Social Media Typen:

  • Allgemein: Facebook, Google Plus, Twitter etc.
  • Publishing: WordPress, Wikipedia, Tumblr etc.
  • Sharing: YouTube, SlideShare, Instagram, Flickr, Pinterest, Spotify etc.
  • Messaging: WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat etc.
  • Discussing: Foren, Weblogs, Frage Antwort Portale, Review Portale etc.
  • B2B Networking: Linkedin, XING etc.

Social Media Marketing

3. Content- und Community Instrumente

Nach der Definition der Unternehmensziele, Zielgruppen und Zielkanäle kommen folgende Content- und Community Instrumente zum Einsatz:

  • Erstellung eines themen- und echtzeitrelevanten Redaktionsplans unter Berücksichtigung folgender Content Kriterien:
    • Format: Text, Bild, Video etc.
    • Timing: Ermittlung der Top Tage und Top Uhrzeiten
    • Frequenz: Häufigkeit der Veröffentlichungen
    • Content Automatismen: welche Inhalte werden automatisiert veröffentlicht?
  • Cross-Interaktion: laufende Kommunikation mit bezugnehmenden Accounts innerhalb der Social Networks
  • Fan Support: laufende Berücksichtigung bzw. Beantwortung von Usermeldungen
  • Werbeanzeigenmanagement: Schaltung von Werbeanzeigen innerhalb der Social Networks zwecks Steigerung der Abonnenten, Interaktion, Klicks etc.
  • Influencer Kommunikation: Spezielle Kommunikation bzw. Korrespondenz mit Opinion Leadern und Influencern (Journalisten, Blogger, Experten…)
  • Krisenmanagement: Reaktive Social Media Kommunikation bei User Kritiken, Shitstorms und Krisen

Um die Rentabilität der Social Media Maßnahmen zu messen, wird der Return on Investment (ROI) herangezogen. Dabei werden die vorab definierten Unternehmensziele (Kennzahlen, Metriken) mit der Ist-Situation anhand folgender Formel gemessen:

 

                                 (Erträge durch Social Media – Investitionen in Social Media)
Social Media-ROI = ---------------------------------------------------------------------------------
                                               %-Anteil der Investitionen in Social Media