Was ist Social Media Marketing?

Social Media Marketing ist Teil des Online Marketings bzw. des Content Marketings, bei dem der erstellte Content auf Social Media-Kanälen, wie beispielsweise Facebook, Twitter, Instagram, TikTok oder Pinterest, veröffentlicht wird. Wie der Content gestaltet und über welche Social Media Kanäle er verbreitet wird, bestimmt die Zielgruppe. Ziel ist es, Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen sowie für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen.

Der Anspruch an den Content lautet dabei, die Zielgruppe und deren präferierte Social Media Kanäle zu identifizieren und zu verstehen, um den Content entsprechend formal und inhaltlich zu gestalten. Insbesondere zeichnet das Social Media Marketing aus, dass Nutzer*innen auf den veröffentlichten Content reagieren, ihn kommentieren und ihn teilen können. Dabei können Neukunden gewonnen und Leads sowie Kooperationen generiert werden. 

Social Media Marketing hat einige Überschneidungspunkte mit dem Social Network Marketing. Allerdings herrscht hier der Unterschied, dass Social Media Marketing auch die Veröffentlichung auf Bild- und Video-Kanälen (wie Youtube oder flickr) sowie Foren und Portale umfasst.

Social Media Kanäle erzielen heute eine große Reichweite: Laut dem Digital Report von wearesocial und Hootsuite vom Februar 2022 nutzen 86,5 Prozent (72,6 Millionen Menschen) der Deutschen Social Media. In den sozialen Medien platziertes Marketing kann dementsprechend viele Nutzer*innen erreichen.

Die Wahl des Social Media Kanals und die Art der Präsentation tragen grundlegend dazu bei, wie eine Marke wahrgenommen wird. Unternehmen müssen sich die Frage stellen, wo der Kern ihrer Marke liegt und wie dieser dargestellt werden soll. Auch muss geklärt werden, wie das Unternehmen über Social Media kommunizieren will. Um die Marke bekannt zu machen, lautet das Ziel, mit Nutzer*innen in Interaktion zu treten – durch Likes, Shares, Kommentare oder Reposts. Außerdem können Nutzer*innen auf die eigene Webseite geführt werden und mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen näher vertraut gemacht werden.

Wurden über die Social Media Kanäle Follower gewonnen, die an dem Unternehmen und dessen Angebot interessiert sind, können Leads generiert und Konversionen erzielt werden. Zum Beispiel können Unternehmen spezielle Angebote und Rabatte für ihr Produkt über Posts bewerben oder Gewinnspiele veranstalten. Auch Live Streams für Einblicke in das Unternehmen sind denkbar. Darüber hinaus bieten einige Social Media Plattformen eine Shop-Funktion, mit der Nutzer*innen auf Produktinformationen zugreifen und das Produkt kaufen können.

Dauerhafte Interaktionen mit Nutzer*innen schaffen eine Vertrauensbasis. Wichtig ist dabei, nicht nur regelmäßig Content zu veröffentlichen, sondern auch auf Kommentare und Fragen einzugehen. Für einige Unternehmen ist ein spezieller Kundenservice sinnvoll, der sich nur auf Social Media-Kanäle und den Dialog mit Nutzer*innen fokussiert. Konkret kann ein Kundenservice folgende Content- und Community-Instrumente verantworten:

• Erstellung eines themen- und echtzeitrelevanten Redaktionsplans unter Berücksichtigung folgender Content-Kriterien:
  • Format: Text, Bild, Video etc.
  • Timing: Ermittlung der Top Tage und Top Uhrzeiten
  • Frequenz: Häufigkeit der Veröffentlichungen
  •  Content Automatismen: welche Inhalte werden automatisiert veröffentlicht?
• Cross-Interaktion: laufende Kommunikation mit bezugnehmenden Accounts innerhalb der Social Networks
• Fan Support: laufende Berücksichtigung bzw. Beantwortung von Usermeldungen
• Werbeanzeigenmanagement: Schaltung von Werbeanzeigen innerhalb der Social Networks zwecks Steigerung der Follower, Interaktion, Klicks etc.
• Influencer Kommunikation: Spezielle Kommunikation bzw. Korrespondenz mit Opinion Leaders und Influencern (Journalist*innen, Blogger*innen sowie Expert*innen auf dem jeweiligen Gebiet)
• Krisenmanagement: Reaktive Social Media-Kommunikation bei Kritiken, Shitstorms und Krisen

Über das Beobachten und Vergleichen mit dem Vorgehen konkurrierender Marken lässt sich feststellen, welche Taktiken funktionieren. Diese Social Media Taktiken können analysiert werden, um im nächsten Schritt Aspekte für die eigene Strategie zu übernehmen oder sich abzugrenzen. Eigene Marken können sich somit klarer positionieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Die Entwicklung einer Social Media Marketing Strategie setzt sich aus mehreren Aspekten zusammen. Im Mittelpunkt steht jedoch immer der Content und dessen Ausrichtung auf die Zielgruppe. Unternehmen müssen ihre Zielgruppe kennen und ihnen mit dem generierten Content einen Mehrwert bieten – sei es wichtige Informationen zu liefern oder reines Entertainment zu bieten.

• Ziele definieren: Unternehmen sollten wissen, was genau sie mit ihrem in Social Media platzierten Content erreichen wollen. Neben dem Erreichen höherer Bekanntheit und der Generierung von Leads, können auch eine stärkere Kundenbindung, der Aufbau neuer Kooperationen, besseres SEO oder das Recruiting und Employer Branding das Ziel sein. Dementsprechend wird der Content entwickelt.
• Zielgruppe recherchieren: Jede Zielgruppe hat bestimmte Wünsche und Bedürfnisse, die bei der Content-Erstellung berücksichtigt werden sollten. Dabei kann es helfen, eine Persona zu erstellen, welche die Zielgruppe repräsentiert. Unternehmen können das Verhalten dieser Persona analysieren und danach den Content gestalten. Dabei müssen mehrere Aspekte berücksichtigt werden: demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort etc.), sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Beruf), psychografische Merkmale (Meinung, Motivation etc.) und das Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite).
• Wahl des Social Media Kanals: Relevant für ein Unternehmen wird ein Social Media Kanal, wenn sich dort die angestrebte Zielgruppe finden lässt. Zudem sollte hinterfragt werden, ob der gewählte Kanal die angestrebte Reichweite erfüllen kann. Einige Social Media Kanäle wachsen und erweitern ihr Spektrum an Nutzer*innen, kleinere Kanäle verschwinden wieder. Die wichtigsten und meistgenutzten Social Media-Kanäle sind:
  • Instagram
  • Facebook
  • Youtube
  • WhatsApp
  • Twitter
  • TikTok
  • Pinterest
  • LinkedIn
  • Xing
  • Reddit
  • Quora
  • Twitch
  • Telegram
  • Signal
  • Discord
  • Snapchat

• Content-Ideen finden: Im Zentrum der Social Media Marketing Strategie steht der Content. Content umfasst dabei alle Formen von Inhalt: Bilder, Videos, Texte, Podcasts usw. Unternehmen sollten herausfinden, welche Form von Content die Zielgruppe anspricht. Auch Inhalte bei der Markenkonkurrenz sollten ausgewertet und als Anregung genutzt werden, um mit eigenen Ideen möglichst einzigartigen Content zu erstellen.
• Zeitplan erstellen: Wann welcher Content erstellt und wann er veröffentlicht wird, sollte zeitlich geplant werden. Wichtig, um Resonanz zu finden, ist eine regelmäßige Veröffentlichung. Dabei helfen Management-Tools, die Posts im Voraus planen und ein festes Zeitschema einhalten.

Um zu verstehen, wie das Social Media Marketing und der Content performen, helfen sogenannte Kennzahlen (KPIs). Unternehmen sollten einen Zeitraum festlegen, in dem sie untersuchen, wie erfolgreich der Content auf den einzelnen Social Media Kanälen ist. Somit wissen Unternehmen, ob sie ihre gesetzten Ziele erreichen.

KPIs im Social Media Marketing sind: 

• Markenbekanntheit, dazu zählen:
  • Reichweite bzw. Impressionen, die zeigen, wie viele Personen einen Beitrag gesehen haben, ohne ihn direkt anzuklicken (z.B. beim Scrollen durch den Social Media Feed)
  • Followerzahl, die zeigt, wie viele Personen die Unternehmensseite abonniert haben
  • Profilaufrufe, die zeigen, wie oft Personen die Social Media Seite angesehen haben
  • Videoaufrufe
  • Tags, die anzeigen, wie oft der Name des Unternehmens mit einem Hashtag in einem Beitrag erwähnt wurde

• Kundenmanagement / Kundeninteraktion, dazu zählen:
  • Klicks, Likes & Kommentare
  • Reposts, was bedeutet, dass Nutzer*innen einen Social Media Beitrag des Unternehmens im eigenen Profil veröffentlichen
  • Shares, die anzeigen, wie oft Beiträge des Unternehmens von anderen Nutzer*innen geteilt wurden

• Umsatz, dazu zählen:
  • Leads, die zeigen, wie viele Interessent*innen ihre Kontaktdaten auf der Webseite hinterlassen haben
  • Conversions, was zeigt, wie viele Nutzer*innen tatsächlich einen Kauf auf der Webseite oder dem integrierten Shop auf der Social Media-Plattform tätigen

Mit den KPIs lässt sich der Erfolg einer Social Media Marketing Strategie messen. Dafür sollten Unternehmen vorher festlegen, welche Kennzahlen für sie die höchste Priorität haben. So kann bei der Etablierung einer Marke wichtig sein, eine möglichst hohe Reichweite mit viel Content zu erzielen, während es bei der Einführung eines neuen Produkts eher darum geht, dass der entsprechende Beitrag möglichst oft angesehen und geteilt wurde. 

Für die Erfolgsmessung im Social Media Marketing existieren verschiedene Analyse-Tools, wie Google Analytics oder Instagram Insights. Somit lassen sich KPIs per Social Media Monitoring verfolgen und auswerten. Dementsprechend können Unternehmen feststellen, welche Beiträge und Kampagnen eine Resonanz finden und bei welchen Beiträgen eine neue Strategie erdacht werden sollte.

Richtig überlegt und umgesetzt kann eine Social Media Marketing Strategie den Kundenstamm langwierig erweitern und zu höheren Umsätzen führen. Ist das Unternehmen gewillt, über längere Zeiträume seine Social Media Kanäle zu pflegen, ergeben sich folgende Vorteile:

• Reichweite wird gesteigert, um die Marke zu etablieren
• Neue Zielgruppen werden kosteneffektiv erschlossen
• Vertrauensbasis wird geschaffen, durch direkten Austausch mit der relevanten Zielgruppe
• Schnelles und ehrliches Feedback zu Produkten und Dienstleistungen
• Marketing-Kampagnen können schnell und kostengünstig umgesetzt, ausgewertet und optimiert werden

Allerdings handelt es sich bei Social Media Marketing um keine Marketing-Tätigkeit, die ein Unternehmen nebenbei ausführen kann. Ausgiebige Recherche, das Entwickeln einer durchdachten Strategie und deren sorgfältige Ausführung sind grundlegend. Daneben stellt sich das Social Media Marketing weiteren Herausforderungen:

• Das Etablieren des Social Media Auftritts braucht viel Zeit und Arbeitsaufwand
• Mitarbeiter*innen müssen technisch qualifiziert sein, um Social Media Kanäle betreuen zu können
• Social Media verfügt täglich über umfassenden Content – stechen die Inhalte des Unternehmens nicht heraus, werden sie eventuell nicht wahrgenommen
• Datenschutzrichtlinien müssen eingehalten werden – Verstöße können zu strafrechtlichen Konsequenzen führen
• Beim falschen Umgang mit sensiblen Themen können Nutzer*innen mit Ablehnung oder schlimmstenfalls mit Shitstorms reagieren

Social Media ist längst fester Bestandteil des digitalen Alltags und bietet Unternehmen die  Chance, ihre Marken mit innovativen und ausgeklügelten Marketing-Kampagnen zu etablieren und Zielgruppen für sich zu gewinnen. Der Austausch auf Social Media geschieht schnell, Algorithmen werden immer wieder optimiert, neue Social Media Kanäle mit eigenen Anforderungen entstehen. Dementsprechend braucht es spezielle Fachkräfte, die sich gezielt um das Social Media Marketing für Unternehmen kümmern und auf Änderungen reagieren können.

Erfolgreiches Social Media Marketing lässt sich lernen: Unser Master Lehrgang Digital Business vermittelt das nötige Know How um Strategien zu entwickeln, umzusetzen und zu managen. Jetzt bewerben!

Quellen:

1. https://blog.hubspot.de/marketing/social-media-marketing, HubSpot, Inc.
2. https://www.omt.de/social-media-marketing/, OMT GmbH
3. https://diri-socialmedia.de/social-media-marketing/, Di.Ri Social Media